En un anuncio de televisión, la hermana Mónica Clare, una monja del norte de Nueva Jersey, camina por una iglesia bañada por el sol y se sienta en un banco, haciendo la señal de la cruz. Su mensaje: TikTok es una fuerza para el bien.
«Gracias a TikTok, he creado una comunidad donde la gente puede sentirse segura haciendo preguntas sobre espiritualidad», dice en el anuncio.
La hermana Monica Clare es una de los muchos fanáticos de TikTok, junto con los rancheros, un veterano de la Marina conocido como Patriotic Kenny y empresarios, que la compañía destaca en sus comerciales mientras enfrenta un intenso escrutinio en Washington.
“TikTok definitivamente tiene un problema de marca en Estados Unidos”, dijo en una entrevista la hermana Monica Clare, de 58 años. “La mayoría de las personas con las que hablas, especialmente las personas mayores de 60 años, dirán que TikTok es sólo un montón de basura superficial. No lo usan. No entienden cuál es el contenido.
«Es muy inteligente por parte de TikTok decir que no, eso no es lo que somos, somos mucho más», añadió.
Esa parece ser la idea detrás del multimillonario bombardeo de marketing de TikTok en la televisión y plataformas sociales rivales en todo el país, denominado #KeepTikTok, mientras el Senado considera un proyecto de ley que obligaría al propietario chino de la compañía, ByteDance, a vender la aplicación o enfrentar una demanda. crisis. prohibición nacional. Muchos legisladores de ambos partidos han dicho que la aplicación podría poner en peligro los datos privados de los usuarios estadounidenses o usarse como herramienta de propaganda china.
Desde que la Cámara votó a favor del proyecto de ley hace tres semanas, la compañía ha gastado al menos 3,1 millones de dólares en espacio publicitario para comerciales que se espera que se publiquen hasta abril, según datos de AdImpact, una empresa de seguimiento de los medios. Según los datos, algunos de los lugares más atacados son los estados de Pensilvania, Nevada y Ohio, campos de batalla presidenciales. Según la biblioteca de anuncios de Meta, TikTok gastó recientemente más de 100.000 dólares en anuncios en Facebook e Instagram.
TikTok dijo que está gastando más de lo que muestran los datos de AdImpact, pero la compañía no proporcionó detalles. Cuando se le preguntó sobre sus esfuerzos publicitarios, Michael Hughes, portavoz de TikTok, dijo: «Creemos que el público en general debería saber que el gobierno está intentando pisotear los derechos de libertad de expresión de 170 millones de estadounidenses y devastar siete millones de pequeñas empresas en todo el país».
Los anuncios son parte de una amplia campaña de lobby de TikTok para cambiar la percepción de la empresa entre los legisladores y el público. Se ha opuesto abiertamente al proyecto de ley, que caracterizó como una prohibición total, diciendo que no ha compartido ni compartirá datos con Beijing ni permitirá que ningún gobierno influya en sus recomendaciones algorítmicas sobre qué videos pueden ver los usuarios.
ByteDance gastó 8,7 millones de dólares en lobby el año pasado, según OpenSecrets, un grupo de investigación sin fines de lucro, y su equipo interno y varias empresas externas están tratando de influir en los legisladores. Ha reunido a su gran base de usuarios para contactar a sus representantes, aunque algunos de esos esfuerzos pueden haber fracasado. Y Shou Chew, director ejecutivo de TikTok, es copresidente de la Met Gala de esta primavera, de la cual TikTok será el patrocinador principal.
TikTok comenzó a amplificar las historias de estadounidenses comunes como la hermana Monica Clare y Patriotic Kenny el año pasado, a través de una campaña llamada TikTok Sparks Good. Gran parte de este esfuerzo parecía estar dirigido a una audiencia conservadora. Según datos de iSpot.tv, una empresa de medición de televisión, gastó alrededor de 19 millones de dólares en anuncios de televisión que aparecieron principalmente en medios de noticias, particularmente Fox News. TikTok transmitió más de una docena de anuncios durante debates presidenciales republicanos o programas relacionados con debates el año pasado, dijo la compañía. Todavía publica anuncios que promocionan a los creadores de la campaña del año pasado.
«Es una táctica realmente clásica», dijo Cait Lamberton, profesora de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. «Toman una idea, la ponen en boca de un ser humano y te permiten establecer una conexión con ese ser humano».
Y agregó: “TikTok se está posicionando como una marca que representa la libertad y la democratización de la comunicación y, francamente, muchos valores con los que la mayoría de la gente se siente cómoda”.
Uno de los nuevos anuncios de televisión de TikTok se filmó el mes pasado cuando la compañía trajo a docenas de creadores de videos a Washington para protestar contra el proyecto de ley de la Cámara. El anuncio está narrado por los creadores y presenta algunos carteles que dicen: «TikTok cambió mi vida para mejor», en las escaleras del Capitolio.
En el anuncio también aparece Trevor Boffone, profesor de la Universidad de Houston con más de 300.000 seguidores en TikTok, quien describe cómo la aplicación lo ha convertido en un mejor maestro y se ha conectado con audiencias mucho más allá de su aula.
Dijo que había estado en eventos llenos de creadores de TikTok que estaban interesados en «hacer cosas divertidas y bailar», pero que el grupo en Washington era «un grupo de personas radicalmente diferente».
TikTok ha reunido a “estadounidenses comunes y corrientes con historias extraordinarias sobre cómo la plataforma los ha ayudado con su salud mental, sus discapacidades y diferentes crisis en sus comunidades, como incendios e incluso cirugías a corazón abierto”, dijo. «Todas estas formas realmente importantes en las que esta plataforma ha construido una comunidad de maneras que los legisladores desconocen».
Boffone, de 38 años, dijo que los contactos del grupo en TikTok instaron a los creadores a hablar con sus senadores sobre el proyecto de ley. (La hermana Mónica Clare dijo que había escrito una carta oponiéndose al proyecto de ley al senador Cory Booker, demócrata de Nueva Jersey. El Sr. Boffone dijo que aún no había podido comunicarse con su representante).
A los creadores les preocupaba que incluso una venta de TikTok a ByteDance pudiera “cambiar la cultura de la aplicación”, dijo.
«Vimos lo que pasó con Twitter y cómo Twitter es una cáscara de lo que alguna vez fue», dijo Boffone. «El Congreso debería analizar la seguridad de los datos y una legislación integral sobre las redes sociales y las plataformas digitales, como en Meta y en Google».
Es probable que los estadounidenses vean más anuncios en TikTok a medida que grupos externos también se hagan cargo de la cuenta.
La Unión Estadounidense de Libertades Civiles, que considera la legislación como una amenaza a los derechos de la Primera Enmienda, publicó el mes pasado anuncios en Facebook e Instagram vinculados a una carta de oposición a sus senadores. Un portavoz de la organización dijo que no tiene una asociación formal ni una relación de recaudación de fondos con TikTok o ByteDance.
Los partidarios del proyecto de ley también están publicando anuncios. Grupos sin fines de lucro recién formados liderados por conservadores, cuyos partidarios no están claros, han emitido comerciales de televisión y colocado anuncios en las redes sociales.
Uno de esos grupos, la Coalición de Padres Estadounidenses, está dirigido por Alleigh Marré, fundadora de una firma de relaciones públicas y portavoz del Departamento de Salud y Servicios Humanos de la administración Trump. En un comunicado de prensa del 20 de marzo prometió “una campaña de concientización de siete cifras” llamada “TikTok es veneno”.
Otro grupo, State Armor Action, está dirigido por Michael Lucci, ex asesor político de un gobernador republicano de Illinois y ex designado por Trump para un comité de la Autoridad Federal de Relaciones Laborales. El grupo también anunció una campaña publicitaria multimillonaria dirigida a TikTok el 20 de marzo.
Marré dijo que la iniciativa TikTok de su grupo fue su primera campaña, pero se negó a compartir información sobre sus financiadores. Lucci también se negó a identificar a los donantes de su grupo, pero dijo que cree que TikTok «debe ser entregado a propietarios estadounidenses».
La intensidad de la batalla impactó a la hermana Mónica Clare. Estaba encantada cuando su comercial comenzó a transmitirse, dijo, pero pronto se sorprendió al recibir correos de odio e incluso algunas llamadas telefónicas enojadas.
«Fue una ola de ‘Oh, qué emocionante’ y luego ‘Oh, qué vergüenza'», dijo. «En realidad, vino de personas a las que les convenció la idea de que China nos estaba espiando a través de TikTok, de personas que probablemente nunca han usado las redes sociales en su vida».
Dijo que esperaba que los esfuerzos de marketing de TikTok, incluida la publicidad, ayudaran a enviar un mensaje diferente sobre la aplicación. (La empresa hizo una donación de 500 dólares a su convento en Mendham, Nueva Jersey, por su participación, dijo).
«Existe una enorme comunidad de personas a las que les va bien en TikTok», dijo.
